Strona prezentująca wyniki wyszukiwania – SERP – to pierwszy punkt styku potencjalnego klienta z witryną. Już na tym etapie zaczyna się “batalia” o przyciągnięcie uwagi użytkownika.
Sama pozycja, na której strona wyświetla się w wynikach wyszukiwania na dane słowo kluczowe, jest oczywiście najważniejsza i nie można z tym dyskutować. Potwierdzają to dane, które przygotowało Senuto w 2020 roku pokazując jak zmienia się klikalność w zależności od zajmowanej pozycji.
Dane są jednoznaczne. Najwięcej przejść jest z pierwszego miejsca w SERP-ach zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i desktop. Pierwsze 4 wyniki wyszukiwania zdobywają najwięcej kliknięć. Ciekawym zachowaniem użytkowników, które można zaobserwować, jest klikalność w 9 i 10 pozycje na desktop i pomijanie 8 wyniku. Czy dalsze wyniki nie są warte pracy? To może być strzał w kolano! Szczególnie na urządzeniach mobilnych jeszcze 20. pozycja ma klikalność prawie jak pozycja nr 5. Całość materiału znajduje się na stronie Senuto.
Co więc zrobić, żeby pomimo zajmowania dalszych pozycji w SERP’ach przyciągać uwagę użytkowników i zwiększać klilkalność? Prezentujemy praktyczne porady, które są szybkie do wdrożenia, a mogą podnieść CTR-y!
5 pomysłów na lepsze wyniki wyszukiwania
1. Direct answer – celuj w pozycję zero
Pozycja zero (tzw. answer box) wyświetla się jeszcze nad wynikami wyszukiwania oraz, co istotne, nad reklamami Ads. Jak sama nazwa wskazuje, w takim boxie wyświetlana jest od razu odpowiedź na pytanie zadane do Google. Co ważne w direct answer Google nie wyświetla wyników z pierwszej pozycji w SERP’ach, ale te, które są najbardziej trafne.
Oczywiście podawanie bezpośrednio odpowiedzi na stronie wyników wyszukiwania ma swoje wady – w momencie, kiedy użytkownik dostanie odpowiedź już na poziomie SERP’ów nie będzie miał potrzeby, żeby przejść na stronę, która tym samym straci potencjalnego “klika”. Buduje to jednak prestiż, pokazuje stronę jako eksperta w swojej dziedzinie, a Google traktuje ją jako wartościową.
Jak osiągnąć taką pozycję? Nie ma złotej reguły. Trendem jest dostarczanie użytkownikom wartościowej treści – im bardziej ekspercka, odpowiadająca na zapytanie, tym większa szansa na pojawienie się jako direct answer. Google najczęściej reaguje na frazy i wyświetla odpowiedzi na zapytania takie jak “co to jest”, “kiedy”, “gdzie”, “dlaczego”, “kto”. W takich boxach najchętniej wyświetlane są przez niego artykuły o charakterze poradnikowym.
Żeby znaleźć się na pozycji zero, warto zadbać o kilka elementów:
- Stworzyć unikalny content odpowiadający na realną potrzebę użytkownika.
- Problem postawić w formie pytania i z jego użyciem zatytułować artykuł.
- W title (HTML) również umieścić pytanie.
- Dodać zdjęcie z tekstem alternatywnym, które będzie wyświetlało się w boxie.
- Stosować listy, wypunktowania.
- Zadbać o odpowiednią strukturę wpisu oraz semantykę.
2. Dane strukturalne – kopalnia pomysłów na wyróżnienie sklepu internetowego
Oznaczenie pewnych elementów na stronie danymi strukturalnymi nie tylko pozwala robotom wyszukiwarek lepiej zrozumieć, co znajduje się na stronie, ale także wyświetlić dodatkowe informacje w wynikach wyszukiwania – tym właśnie są rich snippets. Umożliwiają one prezentację dodatkowych informacji o stronie jeszcze na etapie przeglądania wyników wyszukiwania.
Do najczęściej spotykanych oznaczeń zaliczamy:
- ocenę użytkowników w formie gwiazdek i oceny punktowej, recenzje / opinie w formie treści
- dostępność produktu, jego stan i cenę
- zdjęcia
- w przypadku przepisów: kaloryczność, czas przygotowania
- w przypadku artykułów datę publikacji, autora
- harmonogram wydarzeń
3. Tabela HTML – sposób na dodatkowe linijki w SERP’ach
Dodatkowe linijki w wynikach wyszukiwania to zawsze sposób na wyróżnienie się na tle konkurencji. Wcześniej wspomniane zostały dane strukturalne, które “dopisują” trzecią (a czasem więcej) linijkę w wynikach wyszukiwania. Ale jest jeszcze inny prosty sposób na to, jak zyskać kilka dodatkowych linijek – szczególnie w przypadku, kiedy niektóre elementy opisujące produkt można ująć w tabeli.
Dobrym przykładem jest branża wydawnicza i branża technologiczna (np. sprzęt komputerowy). Parametry / najważniejsze informacje na temat produktu zazwyczaj podawane są zaraz pod tytułem. Poniżej przykład Empiku i Media Expert.
Nie jest powiedziane, że Google wyświetli każdą tabelę w wynikach, ale w przypadku produktów technicznych czy książek w SERP’ach można spotkać takie rozwiązania – i warto je stosować! Poniżej przykładowe wyniki wyszukiwania dla zapytania “hp omen 15” i “365 dni Blanka Lipińska”.
Jak to wygląda w kodzie strony?
Bardzo prosto. Poniżej kawałek kodu HTML na stronie produktowej Ceneo:
4. Emoji w wynikach wyszukiwania – title, meta description czy… trzecia opcja?
Jak sprytnie wdrożyć element wizualny, który przykuje uwagę użytkowników? Znamy praktyki używania emoji w title’ach czy meta description. Poniżej przykłady:
Emoji w title (rzadko spotykana praktyka)
Emoji w meta description
Zazwyczaj takie umieszczenie emoji wymaga każdorazowego wpisywania go w CMS’ie / kodzie (elemencie title i meta description) dla każdej strony oddzielnie. Oczywiście można to zrobić sprytniej i do każdego title’a czy meta description dodać globalnie taką emoji. Nie każdy CMS daje jednak taką możliwość.
Ale! Można zrobić coś sprytniejszego i ciekawszego. Wystarczy dostęp do kodu i…
…umieszczenie emoji w breadcrumbs w danych strukturalnych! Fizycznie emotka nie musi znajdować się w menu okruszkowym na stronie. Poniżej przykład bloga Vitamoc. Breadcrumbs na stronie wygląda normalnie:
Natomiast oznaczenie Breadcrumbs w danych strukturalnych z użyciem emoji wygląda tak (poniżej wynik z narzędzia do testowania structured data):
Daje to w efekcie ciekawy wyróżnik wizualny do breadcrumbs w wynikach wyszukiwania. Można śmiało zrobić “ifa” i dla konkretnego blogposta/ów przypisać oddzielną emoji. Przykłady poniżej:
Jak przekłada się wdrożenie emoji w breadcrumbs na CTR?
Pokazujemy to na przykładzie artykułu o suszeniu grzybów, który na stronie rankuje od dwóch lat (w 2019 bez emoji, w 2020 z emoji muchorka). Pomimo spadku średniej pozycji fraz kluczowych, nieznacznie różniącej się liczbie wyświetleń, CTR wzrósł z 10,5% do 14,3% co przełożyło się na 2 tys. więcej przejść na stronę.
5. FAQ – oznacz w danych strukturalnych i zyskaj dodatkowe elementy w SERP’ach
Eksperci SEO w swoich przewidywaniach trendów w branży niejednokrotnie stawiają intencję użytkownika i dostosowywanie do niej działań SEO. Identyfikacja tej intencji wymaga bardzo dobrej znajomości odbiorcy usług / produktu oraz doskonałych umiejętności analizy danych. Chcemy jak najdokładniej odpowiedzieć użytkownikom na zadawane przez nich zapytania (coraz częściej w formie Voice Search).
Świetnie do tego sprawdza się blog, gdzie we wpisach można wyczerpać temat i nie tylko odpowiadać, ale też zadać pytania. Oczywiście możemy wykorzystać do tego standardowe praktyki: nagłówek i paragraf z odpowiedzią. Ale czemu nie wykorzystać elementu, który może pojawić się już w wynikach wyszukiwania? Takim elementem jest FAQ – oczywiście nie wystarczy dodać go jedynie na stronie. Konieczne jest użycie danych strukturalnych. Poniżej przykład wdrożenia FAQ we wpisach blogowych Delante:
Jakie elementy trzeba oznaczyć danymi strukturalnymi? Użyj znaczników FAQPage. Więcej informacji na ten temat znajduje się bezpośrednio w supporcie Google’a , a poniżej informacje z narzędzia do testowania danych strukturalnych:
Jak oznaczenie FAQ wyświetla się w wynikach wyszukiwania?
Przykład na poniższym screenie. Wyświetlany jest accordion (czyli sekcja rozwijana – po kliknięciu w tytuł rozwinie się pole z dodatkowym tekstem), dzięki czemu odpowiedź na pytanie można znaleźć już na poziomie SERPów.
Podstawy, o których nie można zapomnieć
Powyższe pomysły na lepsze wyniki wyszukiwania strony www to metody, które można zaliczyć do bardziej zaawansowanych. Nie można jednak zapomnieć o podstawach! Mowa tu oczywiście o dwóch elementach, które w wynikach wyszukiwania są od razu widoczne, czyli:
- Title
- Meta description
O ich tworzeniu można by napisać osobny artykuł. Meta description nie jest obecnie już tak istotne z punktu widzenia SEO i budowy pozycji. Co więcej Google przestaje wyświetlać ten element w SERP’ach. Szacuje się, że już około 80% wyników jest wyświetlana z innym meta description niż ten, który został zakodowany. Nie oznacza to jednak, że nie warto o ten element zadbać.
Dobry meta description również ma szansę na przyciągnięcie użytkownika. Warto w nim użyć Call to Action i zawrzeć słowo kluczowe, którego dotyczy dana podstrona. To miejsce, z którego można zaciekawić użytkownika.
Co jeśli nie meta description?
Google bierze najczęściej pierwszy element opisowy, który napotka na stronie. Warto więc w dwóch pierwszych zdaniach treści (np. leadzie wpisu blogowego) umieszczać słowa kluczowe i stawiać pytania, które mają przyciągać użytkowników.
Title jest elementem, który bardzo mocno oddziaływuje zarówno na pozycje strony w wynikach wyszukiwaniach, jak i na odczucia użytkownika w SERP’ach. Co ważne title (jako element HTML) powinien być konstruowany nie tylko pod użytkownika, ale również pod roboty Google. Jego konstrukcja powinna bazować na słowach kluczowych. Czasem będzie brzmiało to dla użytkownika sztucznie, ale ciągle wyszukujemy “hasłowo”.
A jak strzelić sobie w kolano? Na przykład zostawić ustawienia systemowe, co jest bardzo “popularną” praktyką w systemie IAI.
Taki tytuł może i wyróżnia się w wynikach wynikach wyszukiwania, ale jest ewidentną nieznajomością systemu. Na pewno nie będzie wpływał pozytywnie na klikalność w takiego SERP’a.
Podsumowanie
Oczywiście to nie są wszystkie pomysły, które można wdrożyć, żeby wyróżnić witrynę w SERP’ach i zwiększyć klikalność w wyniki wyszukiwania. Google ciągle testuje nowe wyświetlanie wyników – szczególnie jest to widoczne w USA, gdzie zmiany wyglądu SERP’ów są na porządku dziennym. Ważne jest więc, żeby śledzić aktualne trendy i to jak zmieniają się wyniki oraz dostosowywać stronę do nowych zasad.
Autorka artykułu:
Milena Fietko – Senior SEO Specialist w Delante. Z branżą SEO związana od 2016 roku. Opracowuje i realizuje strategię SEO dla dużych klientów polskich i zagranicznych oraz dla branż ciężkich i nietypowych, wymagających nieszablonowego podejścia do procesów. Prywatnie miłośniczka tańców karaibskich, książek historycznych i biznesowych, gier MMORPG oraz fanka skoków narciarskich. Oprócz pozycji lubi budować również mięśnie na siłowni 🙂
Delante to agencja SEO/SEM specjalizująca się w pozycjonowaniu szerokim i Google Ads. Współpracuje z klientami z całego świata – z przeróżnych, nawet tych uznawanych za “trudne”, branż. Pomaga klientom zwiększyć widoczność ich stron w Google, zbudować większy ruch organiczny, a co za tym idzie – zwiększyć konwersję.
